Haaves historier

Boka Børns opvækst som forbrugere har ankommet biblioteket og fører oss dypere til bunns i logo-spørsmålet. Om vi blir klokere er enn annen sak.

Boka ble gitt ut av Samfundslitteratur og er redigert av Flemming Hansen: han som sto fram i mediene med at barn kan 300 varemerker. Hansen og Jens Halling har også skrevet flere av kapitlene, men ikke det om varemerker. Det er signert Gitte Bach Lauritsen. Og det morsomme er at hun ikke konkluderer med at barnehagebarn kan 300 varemerker.

For å kort oppsummere innholdet, handler Lauritsens kapittel om det samme som artikkelen «The Economic Power of Children», bare mer nøyaktig og konkret.

Er det brukt riktig metode?

Det går klart fram at barna er spurt om de kjenner varemerker ut ifra tekst, ikke logoer eller bilder. Videre er barn 5–7 år ikke spurt om fire varekategorier, som er alt vi får vite i artikkelen, men det finnes mange flere kategorier.

• Det korteste skjemaet hadde 23 kategorier med 148 merker
• Det lengste skjemaet hadde 283 merker spredt på 33 kategorier

Det går ikke klart fram hvilke aldersgrupper som fikk de korteste og lengste skjemaene. Det ville gi mening at de minste barna fikk det korteste fordi de orker mindre, fordi flere typer varer (med unntak av leker) er aktuelle for de eldste, og fordi noen merker var utelatt fra de kategoriene som vi vet at barna fikk svare på.

Metodespørsmålene stilt tidligere, gjelder fortsatt, altså hvor reliabel informasjon man får når barn og foreldre sammen fyller ut spørreskjema hjemme. Forfatteren innrømmer at det er snakk om «hjulpen erindring, hvor erindringshjælpen er høj» (s. 138), uten å reflektere mer ekstensivt over det. For meg virker metoden ytterst problematisk å bruke på barnehagebarn – ikke etisk problematisk, bare lite reliabel.

Kuriøst nok nevner hun én annen studie (s. 146), hvor barnehagebarn av egen maskin skulle ramse opp alle merkene de kunne i fire kategorier. Alle som har prøvd, erfarte antakelig hvor mye vanskeligere det er å ramse opp uten støtte. Forskerne Ward m.fl. var interesserte i å vite hvilke merker barna kunne innen leskedrikk, tyggis, kameraer og bensin (!)

Hva tallene faktisk er

Lauritsen gjengir alle tall for alle de fire produktkategoriene som «The Economic Power of Children» også behandler.

Vi som bryr oss om danskenes ve og vel kan puste lettet ut. Det ble spurt om Faxe Kondi. Og Faxe Kondi er det mest kjente leskedrikkmerket i Danmark! I aldersgruppa 16–18 år kjente 98 % Faxe Kondi, mot bare 97,5 % Coca-Cola. Blant unge voksne deler Faxe Kondi og Coca-Cola «seieren» med 98,6 %, så vidt foran Sprite og Fanta (s. 140)

Den gang var Samsung det minst kjente mobilmerket. 1,1 % av de minste barna hadde hørt om det, fulgt av Sagem med 2,5 %. Sikkert like greit at gamlis-telefonen Doro var ikke med i undersøkelsen (s. 144/se bilde).

At Lauritsen gjengir tallene mer nøyaktig enn de tre mennene, ser vi av at barn 5–7 ikke kjente 1 mobilmerke i gjennomsnitt, som mennene påsto, men 0,8. Jeg mener forskjellen mellom 1 og <1 er viktig å få fram. Andre tallgjengivelser i «The Economic Power of Children» (heretter: artikkelen) er merkeligere. Her kun noen eksempler om barn 5–7 år:

• Kellogg’s Frosties kjennes av 85,6 % og er i artikkelen rundet opp til 87
• Hummel kjennes av 47,5 % og er i artikkelen rundet ned til 45
• Motorola kjennes av 8,6 % og er i artikkelen rundet ned til 8

Når nesten det overraskende blir at artikkelen også har tall som er gjengitt riktig, veit man at skribentene er på litt ville veier.

Konklusjonen vi venter på

I konklusjonen nevnes ikke tallet 300. Det Lauritsen skriver er «at selv de 5–7 årige, blandt de 33 produktkategorier som er medtaget her, kender 150–200 merker i alt» (s. 156).

Her påstår Lauritsen at de minste barna fylte ut det lengste skjemaet. Javel?

Det korteste skjemaet, som var det jeg trodde barna ville fylle ut, hadde bare 148 merker i seg, så da ville det være rimelig godt gjort å klare 150.

Hvorfor så unøyaktig med et tall på 150–200? Gallups datasett inneholder vel et konkret tall, men det er 22 år gammelt og ikke offentlig tilgjengelig. Uansett hva som står der, er 150 bare halvparten av Flemming Hansens anslag på 300, en ganske signifikant forskjell.

Utilgjengelig informasjon?

Alt i alt gir Gitte Bach Lauritsen noe bedre informasjon, men har hun klart å spre den videre? Kapitlet har det kronglete navnet «Transaktionskundskaber – viden om vareanskaffelse og køb». Google gir 5 treff (før denne bloggposten…) To av dem er materialet selv. To treff er sitater i en dansk artikkel om bilkjøp og i en norsk artikkel. Google Scholar og Jstor har 0 søketreff.

Uansett er jo tallene fra spørreundersøkelsen sterkt utdaterte, og bør kun brukes i historisk sammenheng. I motsetning til den langvarige myten om «1000 logoer» ser da også «300 varemerker» ut til å ha gått ut av bruk. Stort sett. En masteroppgave i jus ved UiB våren 2017, Degenerasjon av varemerker, gjorde likevel bruk av påstanden – og referansen går til en NRK-artikkel om Flemming Hansens mediesprell.

Ønsker vi å gå videre med tallet 300, er det mulig å ta for seg Logokompaniet. Disse hevder at vi ifølge «forskning» blir eksponert for over 300 logoer hver dag. (Dette i motsetning til Paul Hawkens påstand om 3000 kjøpsoppfordringer per dag, i form av reklamer, logoer og andre tilbud). Og hvor dukker disse logoene opp?

Logokompaniet drives av mennesker som «ser» logoer i dynetrekk, gardiner, teppe, gulvbelegg, baderomsfliser og innvevd i malingen på veggen.

Ja, selv malingen i rommet har logo.

Logokompaniet

Hva spiser disse til frokost? Kan det være snakk om varemerker de fleste kjenner?