Haaves historier

How many logos must a boy recognize before you can call him a man?

Må vi likevel opp i 1K?

1000 logoer

Det gikk som det vanligvis gjør. Jeg satt og tenkte over en bit av informasjon, kanskje en myte, om at små barn sies å gjenkjenne reklamer og logoer bedre enn noe annet — og vips befant jeg meg i søkemodus. Jeg måtte finne ut hva dette var for påstand, hvor den kom fra og hvordan den er underbygd. Undersøkelsen pekte i to retninger og på to separate påstander:

Én påstand om at danske 5–7 åringer kjenner 300 merkenavn. Påstanden underbygges ved at barn som fylte ut spørreskjema sammen med foreldrene kjente 22 av 50 konkrete merkenavn.

Én påstand om at barn kjenner 1000 logoer, men maks 10 plante- og dyrenavn. Her er informasjonen vag, både om det egentlig gjelder barn, ungdommer eller mennesker generelt, og hva som underbygger påstanden.

Den eneste kilden jeg fant som ble oppgitt i norske tekster, var ei bok av David Orr. Han henviste tilbake til Paul Hawken. Men det er ikke lett, dette med å bruke kilder. Orr presterte å nevne dette med 1000 logoer to steder i sin bok. Det ene stedet står det at barn kan 1000 logoer og rundt et dusin arter. Samtidig skriver Orr i samme bok at den «gjennomsnittlige person» kan færre enn ti planter og dyr.

Så hvis noen henviser til «Orr 2002» kan man lure på hvilken av disse såkalte opplysningene det henvises til. Og hvilken av dem som er henta fra Hawken, og hvilken Orr fant på helt selv.

Hva sier originalkilden Hawken?

Nå har også den boka ankommet mitt bibliotek. The Ecology of Commerce. Det første man kan notere seg er at boka ble gitt ut i 1993, og kanskje da skrevet i 1992. Da har vi å gjøre med 30 år gamle tall. Medieverdenen har utvikla seg litt siden det, og det er litt slapt å skrive rapporter i dag som bruker så gamle tall.

Hvis da rapportskriverne veit at tallene er 30 år gamle, og hvis Hawken egentlig presenterer noen kildebelagte tall i det hele tatt.

Først skumleste jeg hele boka på jakt etter tallet 1000, det var en tabbe. Jeg trengte Google Books for å finne sida hvor «one thousand corporate logos» står. Slik ser den ut:

Dette står på side 214 av 222 sider, altså i en slags konklusjon av boka. Hawken ser ut til å ha mange gode meninger om miljøødeleggelser, og vil gjenoprette økosystemer og biotoper. Han bruker begreper som vernal pools, allelomorphs og seral stages. Jasså, er disse fagbegrepene ukjente hos de aller fleste? Det sier mye om vårt samfunnssystem og verdensbilde, mener Hawken. For det kan uten videre trekkes en parallell mellom å ikke kjenne begreper som allelomorphs, og å ikke kjenne fuglearter. Eller?

Kanskje jeg er litt vanskelig her, men jeg tror at det — tross alt — finnes mange som kjenner et visst antall fuglearter uten å kunne alle økosystemets fagbegreper. Ikke minst blant barn, og det var jo gruppa mange var bekymrede for.

Nå snakker ikke Hawken om barn i det hele tatt. De som kan alle logoene, er «we». Mennesker av alle aldre, og da spesifikt amerikanere. Hawken nevner heller ikke dyr, bare planter.

Hawken oppgir selvsagt ingen kilder for dette (s. 240). Litt tidligere i boka skriver han riktignok at en amerikaner mottar 3000 kjøpsoppfordringer per dag, i form av reklamer, logoer og andre tilbud, med kilde Adbusters og kulturkritikeren Jerry Mander (s. 131-132, 234-235). Men de sa ingenting om planter.

Egentlig er det lett å se at Hawkens kvantifisering av 1000 logoer og mindre enn 10 planter kun er ment i overført betydning. Tusen logoer skal bety det samme som «jeg har tusen ting å tenke på». Det som Hawken i hvert fall ikke har gjort, er å gjøre undersøkelser rundt disse tallene. Derimot har tallene og ordene vandret gjennom diverse andre bøker og rapporter slik at folk tror det dreier seg om konkrete tall, og ikke minst, de tror det gjelder til enhver tid selv om det ble publisert for 30 år siden. Som jeg nevnte i del 1 av 3, har blant annet en professor ved Norges miljø- og biovitenskapelige universitet i Ås gått i granbaret.

Kanskje kan man kalle «1000 logoer»-påstanden for et mem. Begrepet ble passende nok lansert av en biolog. (Store norske leksikon forklarer den biologiske opprinnelsen til ordet, men publikum er sikkert glade for at mye mer plass brukes på å forklare internettmemer.)

For alle som er interessert i å etterprøve slike myter og forestillinger, er det første faresignalet man kan identifisere, at få eller ingen er enige om hvem som kan alle disse logoene. Barn, ungdommer eller alle? Slike historier som skifter aktører og sted, er ofte vandrehistorier. Men det er morsomt å prøve å finne ut hvor vandringa begynte. Kanskje er denne saken som i idéhistorien, at allerede Sokrates mente at Athens unge kunne litt for få planter og litt for mange logoer (logo er et gresk ord, aha!). (Sokrates kunne kanskje foretrukket litt mindre førstehåndskjennskap til visse planter.)

How many logos must a boy recognize before you can call him a man?

Holder det med 300?

300 merkenavn

Etter at jeg begynte forrige tekst med å tro at «informasjonen» som sirkulerer om barn og logo-gjenkjennelse, hadde noe å gjøre med 300 logoer, endte jeg opp med å skrive jeg mest om 1000 logoer. Til slutt fant jeg også en henvisning til en dansk studie som inneholdt nettopp dette med 300 merkevarer — så her er det to separate kilder. Jeg måtte bestille den danske studien på papir, men boka kom kjapt til biblioteket mitt. Først litt om hvordan jeg fant hvilken bok jeg skulle bestille:

Klippet fra Avisa Nordland var det første jeg fant om 300. Men da Grenersen skreiv om studien i 2003, var hun faktisk litt seint ute. Saken kan raskt spores tilbake til Norsk Telegrambyrå som sendte ut meldinga «Merkebevisste småbarn styrer foreldrenes innkjøp» 17. januar 2002.

Samme dag sendte også Avisenes Nyhetsbyrå ut ei melding om det samme. Begge nyhetsbyråene siterte Flemming Hansen, vel med det danske nyhetsbyrået Ritzau som mellomledd.

Et søk på Flemming Hansen ved Copenhagen Business School fører meg til «Høringsnotat – ny lov om markedsføring og annen markedspraksis» på regjeringen.no. Her refereres det til at undersøkelsen ble gjort sammen med Jens Carsten Nielsen og Jens Halling. Sistnevnte var en up-and-coming forsker som nå driver en vinbar. Til sin analyse brukte de datasettet Gallup/TNS’ annual children/youth media index (s. 81). Tilsynelatende ga de ut boka Børns opvækst som forbrugere i 2002 før den kortere artikkelen «The Economic Power of Children» dukka opp i den svenske antologien Barns makt i 2004.

«The Economic Power of Children»

Alle andre bidrag er svenskspråklige, men her hadde de fått en fjerdeperson til å oversette til engelsk. Nåvel, artikkelen «The Economic Power of Children» virker ikke å ha nådd spesielt langt utenfor Norden. Tilsynelatende kun nordiske treff i nettsøk og på Google Scholar, og 0 treff/siteringer på Jstor.

Men så er det også danske barn det handler om. Ikke amerikanske, franske eller kinesiske. Således ble de små danskene spurt om de kjente sportsklesmerket Hummel. Men ikke Carlsberg og Tuborg av en eller annen grunn. (Var det ikke i Danmark de jobbet med nasjonalkulturell kanon?)

Vi lar tenåringene ligge og beveger oss ned mot aldersgruppa 5–7 år, som er den laveste. Selv om spørreskjemaene hadde en egen utforming for hver alderskohort, kunne selvsagt ikke de minste fylle ut spørreskjema selv. Foreldrene måtte hjelpe. Og det ble gjort hjemme. Faktisk kommenterer forskerne at «questionnaires to be completed at home» var «rather unconventional in form», et understatement i og med at «as far as we know, it has not been employed in any other study» (s. 83). Der har vi det altså. En unik metode i verdenssammenheng.

Når det finnes metoder som aldri er brukt før, er det gjerne en grunn til det. Man kan se for seg litt mangel på stringens i registrering av svar her. Når barna har sagt at de kjenner igjen merkenavnet Coca-Cola, måtte de svare Coca-Cola eller holdt det med cola? Har det forekommet hinting, for eksempel på forbokstav?

Så til svarene

Dette blir nesten litt antiklimaktisk. Medieomtalen antydet en kjempestudie med flere hundre merker, men ifølge artikkelen ble barna kun spurt om merkevarer innenfor fire kategorier: 19 forskjellige frokostblandinger, 13 bruser, 6 sportstøymerker og 12 mobiltelefoner. Kjennskapen lå på litt over halvparten av de framviste merkene, bortsett fra på mobiltelefoner.

5–7-åringer kjente i snitt til 1 mobilmerke av 12 mulige (hvilke det var, hadde vært gøy å se, for mange av dagens merker fantes ikke ennå. Det må ha vært noen obskure mobilmerker, for ikke engang tenåringer og unge voksne klarte mer enn 8 i snitt). La oss for enkelhets skyld si at noen barn kjente 1, noen 2 og noen 0. Med jevn fordeling av disse blir snittet altså 1. Men når det oppgis konkrete merker, topper Ericsson med 21 %.

Det høres rart ut at når 79 % ikke engang klarte Ericsson, og 82 % ikke klarte Nokia, at alle barna (i snitt) skal ha klart et merke hver. For det store flertallet klarte sannsynligvis null. Det må ha vært noen heftige outliers der, altså barn som kunne mange merker. Og da spørs det hvor mye tallet forteller oss om «barn 5–7 år». Og i forlengelsen kan man stille samme spørsmål innen de andre produktkategoriene.

Apropos forlengelse. Når det ble presentert 50 merker og de minste barna i snitt kunne 22 av dem, ekstrapoleres dette plutselig til å fortelle noe om alle merker. «It can be estimated», skriver forskerne, at barn 5–7 år «know of 300+ brands». Det oppgis ingen støtte for påstanden, bortsett fra «these and similar figures for other product categories». Selvfølgelig var det tallet 300, som ikke kom av forskning men bare en magefølelse, som ble plukket opp av mediene.

Redaktøren av Barns makt, som har sitert artikkelen flere ganger, gjør en slags original observasjon: barns kunnskap om varemerker er «impressive». Imponerende i forhold til hva? Se det blir litt mer uklart.

Ille med merkenavn?

Ikke alle synes merkekunnskap er imponerende. Et par ord kan derfor sies om den kulturpessimistiske tolkningen som dette med merkenavn-kunnskap har fått i offentligheten. Vi knuges av kommersialismen, er en tone hvis man ser sakskompleksene «300 merkenavn» og «1000 logoer» i sammenheng. Men hvorfor skal ikke barn kunne merkene?

Vi tar utgangspunkt i kategorien frokostblanding. I Norge kan vi si at havregryn er et merkenavn på en frokostblanding (med mindre man går så spesifikt til verks at man må kjenne til Bjørn havregryn). Havregrøt går derimot som matrett. Ingen ville synes det var rart om barnet visste hva havregrøt var, men kan de ingrediensen havregryn er de plutselig «merkevarebevisste». Det samme kan man si om puffet ris (merkevare) og ristopper (dessert-rett), cornflakes og cornflake-kjeks.

Dette var bare noen eksempler som kanskje kan være søkte, men et poeng er at varemerke og varemerke ikke er det samme. «Lille venn, vet du hva havregrøt er laget av?» «Pappa ville ikke si det, for han ville skåne meg fra kommersialismens og markedstenkningens klamme favntak».

How many logos must a boy recognize before you can call him a man?

John Ashcroft er tillagt sitatet om at vi står overfor known knowns, known unknowns og unknown unknowns. Noe vet vi at vi vet og ikke vet, men i tillegg finnes det en ganske stor sekk av ting vi tror at vi vet. Påstander som flyter rundt og florerer, men som kanskje er myter. Så hva med påstander om barns gjenkjennelse av logoer?

Jeg er enig med miljøbevegelsen i det meste, men har grublet på en påstand som ofte verserer, og som er ment å illustrere vårt overforbruk: kommersialiseringen presser seg på og barn kan flere logoer enn de kan andre ting. Passende nok er antallet logoer det gjelder, «unknown» for min del, og hva er «barn» i denne sammenhengen? Jeg mente å huske tallene 300 og 3-åring.

Dette får jeg ikke til å stemme med virkelighetens verden. Jeg har nemlig en 3-åring, og ville synes det var overraskende om han kunne 30, for ikke å si et tosifret antall logoer i det hele tatt. Og da mener jeg alenestående logoer. Ikke en Tine melkekartong; bare Tine-logoen. (Og tester man dette må logoen i tillegg modifiseres så barnet ikke rett og slett kan avlese navnet på varemerket. Blir dette gjort, skal også voksne få slite med en del logoer). Kanskje kan likevel barn flere logoer og færre dyr/planter enn jeg tror. Men først er det på tide å finne ut hva påstanden(e?) egentlig er.

Først litt norskspråklig gugling. Søket viser raskt at her til lands har det versert en påstand om at 14-åringer kan 1000 logoer, men 10 eller færre dyr og planter fra nærmiljøet. Før kildene gjengis, kan det illustreres hvor lite 10 er: ekorn, rev, mus, rådyr, veps, bjørk, blåveis, hestehov, blåklokke, løvetann. Der sier det stopp. Mer enn dette kan angivelig ikke den «gjennomsnittlige» 14-åringen. Ikke humle, ikke due; et piggsvin aner de ikke hva er, og i hvert fall ikke krabbe, sjøstjerne, reke eller blåskjell for de som bor nære stranda. Hvis de fire sjødyrene skal inn, må i så fall alle blomstene ut.

Dette er ufattelig lite, og tilsvarende er 1000 logoer ufattelig mye. Hvis det er sant, da.

1000 logoer

Første søketreff er i boka Framtidsfrø: spirer til en bedre verden redigert av Vidar-Rune Synnevåg og Rolf Erik Solheim. Utgitt på Abrakadabra forlag… åkkei! Jeg spør meg om dette kanskje er noe hokuspokus — noen referanse har påstanden i hvert fall ikke — og leiter videre. På veien videre finnes Kjartan Tranas fotoblogg som gjentar Gaia-kurslederens påstand uten kilde verken hit eller dit.

Deretter beveger vi oss bakover i 2009, denne gangen med det samme poenget uttalt av en professor. Professoral tyngde hjelper imidlertid ikke når «barn» fortsatt er så uspesifisert.

Videre: Et leserinnlegg i GD som endrer poenget helt, ved å erstatte «barn» med «de fleste» og snevre inn dyr/planter til tresorter. Da tror jeg påstanden blir sannere, for de fleste kan ikke kjempemange trær, men samtidig virker dette som noget unøyaktig omgang med fakta. Et sted må jo informasjonen komme fra, og man kan ikke bare endre den til noe man synes høres bedre ut.

Endelig finner jeg rapporten Skolehager i Lørenskog 2018, satt sammen av et prosjektteam i Lørenskog kommune. Her reflekteres det over folkehelse og at «Barn og unge er mindre aktive og tilbringer langt mer tid innendørs i dag enn det som var vanlig for 50-100 år siden.» 100 år siden, nei sier du det? Er man mindre aktive nå enn da flytrafikk ikke eksisterte, biler knapt fantes i Norge, innlagt vann knapt fantes og det var vanlig i byene å bo 4–5 på ett rom? Det som er bra, er at en slags referanse oppgis:

«Orr 02» kan være så mangt — overraskende mange personer med navnet Orr utga bok i 2002 — men celluloseproduktet vi skal fram til, er The Nature of Design: Ecology, Culture, and Human Intention av David W. Orr. Imidlertid er det ikke stort jeg trenger å lese i denne boka — en viktig ting å få med seg er at Orr ikke nevner «barn», men «gjennomsnittspersonen» — før jeg ser Orr skrive at tallene stammer fra Hawken 1993.

Hawken 1993 vil si The Ecology of Commerce av Paul Hawken. Boka handler om å få med seg næringslivet og gjøre det lønnsomt å redde naturen.

Denne må jeg bestille på papir, derfor får det vente til en del 3 av denne teksten — for del 2 kommer til å bli en videre utforskning av det som tydeligvis er det jeg har husket, henvisningen til 300 varemerker:

…

Bonus. Et utklipp fra Arbeiderpartiets landsmøte i 1945, i form av en uttalelse av Hakastad-Møller. Det var i disse politiske miljøer man omtalte Staten med stor forbokstav. Statens inngripen var ønskelig og riktig. Skjønt dette kan virke utdatert, er jeg for så vidt enig i at vi ikke trenger 1000 varemerker per hermetikkfabrikk! (Vel, det tror jeg aldri har eksistert heller.)