Før Red Bull kom til Norge

Tidligere i år var jeg i Salzburg, hjembyen til Red Bull. Det er rart med det: Etter tida som keiserrike og bestanddel i det tredje riket har Østerrike holdt seg mest mulig under radaren. Josef Fritzl var ikke et positivt bidrag til å fornye imaget, kanskje heller ikke alle av Michael Hanekes filmer (selv om de er bra). I Østerrike liggger noen hunder begravet. Det er noe med arkitekturen, mente jeg selv å se på eneboligene i Salzburg. Tunge fasader — lange takoverbygg, lite vinduer, murer ut mot veien og mørke hager.

Men så er det altså verdenssuksessen Red Bull. Grunnlegger og mangemilliardær Dietrich Mateschitz, som døde i oktober, kan sies å ha satt Østerrike på kartet igjen. Sponsorstrategien Red Bull er kjent for nå, var krystallklar også fra begynnelsen. I dag befatter selskapet seg først og fremst med et Formel 1-lag, dernest med flere fotballag, dernest ski og all mulig annen sport og kultur med et ungt og raskt tilsnitt.

På 90-tallet ble Mateschitz blant annet omtalt for sin sponsing av Andreas Goldberger, en skihopper og såkalt «urokråke» som kom på kant med det østerrikske skiforbundet. Mateschitz støttet også Goldberger etter at denne i 1997 ble sett med feil type snø.

Første norske pressespor av Red Bull har også med skisport å gjøre, og er fra desember 1994, da Arbeiderbladet i forbifarta nevnte «konkurransen Red Bull Flying High Air & Style Contest (!) i Innsbruck».

At dette var et drikkeprodukt, kom sakte, men sikkert fram. «Turister som reiser sørover i Europa må passe seg for energidrikken Red Bull», sto det i Vårt Land i 1995. «Drikken inneholder aminosyrer som kan gi ubalanse i kroppen, forstyrre opptaket av næringsstoffer og gi hjertebank».

Større effekt på kroppen enn den alkoholen som var å finne sørover i Europa, hadde Red Bull neppe. Men at alkohol kunne gi ubalanse og hjertebank, visste jo det norske folk fullt ut, kanskje til og med enkelte i Vårt Land-kretser. Men enn så lenge var Red Bull verre ansett enn alkohol i Norge, i og med at den østerrikske drikken var totalforbudt å selge.

Samtidig som alkohol er lov å selge, er det forbudt å reklamere for. Reklame for den forbudte Red Bull var derimot lov, og på 90-tallet antok denne reklamen to former i Norge. Det ene stedet Red Bull ble markedsført, var i tv-sendinger av sponsede sportsarrangementer, men det var ikke på de store kanalene. Den andre formen var reklameannonser i Østfold. Svenske butikker kunne selge drikken, og annonserte flittig i østfoldbyenes aviser.

Handelsstedene her var faktisk så kjente for østfoldinger at Lågprisbutikken ikke tok seg bryet med å nevne hvilket svensk grensested butikken holdt til i. Kanskje de rett og slett hadde filialer alle stedene? I 1997 fikk østfoldinger som var sultne på det lille ekstra, vite at de kunne kjøpe smågodt, «video», Red Bull og ikke minst «det kjempepopulære datadyret». Tre datadyr til prisen for én kasse energidrikk.

Koffein-innholdet i Red Bull gjorde enn så lenge at drikkevaren var å regne som et «medikament» i den norske produktfaunaen. Red Bull var likevel ikke ulovlig å ta med til Norge. Instruksjonene til tollevesenet var å stoppe drikken bare hvis kvantaene var så store at det indikerte videresalg.

Alta-politiet var litt ivrigere enn som så. Våren 1998 stoppet de en eller flere postpakker med til sammen 44 bokser Red Bull. Dette ble beslaglagt sammen med 730 piller, 33 gram hasj, 270 bokser øl og 10 radarvarslere. «Kuriøs liste», skreiv Altaposten så presist. På tablået arrangert for avisfotografen, var pillene så illustrativt spredt utover bordet, ved siden av to Red Bull som sto pent plassert oppå en brosjyre om å stoppe narkotikaen på grensa. Da Vinci kunne ikke ha komponert bildet bedre.

Men aldri så galt at det ikke var godt for noe. «Å finne narkotiske stoffer som er forsøkt sendt fra utlandet til mottakere i Finnmark, gir oss ekstra motivasjon. Det er krydder i hverdagen», uttalte en av tollerne i Alta. Krydder!

Siden tollerne andre steder i landet faktisk gjorde det de skulle, og slapp kvanta til eget forbruk gjennom, spredte Red Bull seg gjennom 1997 og 1998. Et behov for varen ble skapt, mest gjennom den beste reklamekanalen, jungeltelegrafen. Drikken var å finne på LAN-party, i utelivet og på masterlesesalen, hvor en jusstudent hevdet at Red Bull «er et koffein-kick som tilsvarer noe sånt som 60 kopper kaffe». (Studenten har i ettertid blitt en såkalt fargerik person, framgår det av en googlerunde.)

I mars 1998 dro en journalist på undercover-oppdrag til Arkaden i Oslo, hvor det gikk rykter om at en klesbutikk solgte Red Bull i et hjørne. Og det var sant. Stilt opp mot veggen fortalte butikksjefen at boksene på ingen måte var til salgs. Han bunkret dem bare opp som et frynsegode til ansatte. De igjen var kun troendes til å selge hvis ekspeditøren ville være ekstra snill, som var aldri, for boksene var ikke til salgs, bortsett fra de gangene de var det.

Butikksjefen var en herlig person. Innstillingen til forretningslivet var frisk, ja litt unorsk. På spørsmål om ikke Red Bull var ulovlig å selge, snill ekspeditør eller ei, gikk han on the record: «Det hadde sikkert vært lurest hvis jeg hadde svart nei på det spørsmålet». På spørsmål om hvordan boksene havnet i butikken hans, svarte han: «Vi kjøper av folk som kommer innom og som spør om vi vil kjøpe».

Folk som kommer innom og som spør om de vil kjøpe!

Bryggeriene skjønte nå at det bare var én ting å gjøre: kaste seg på. Battery kom nå til Norge som en import fra Finland, antakelig i 1998. Antakelig var det også Battery som sto bak den første energidrikk-sponsordealen i Norge, nemlig med Vålerenga Ishockey. Ringnes, som på denne tida delte kahytt med Pripps, ble distributører av svenske Magic tidlig i 1999. Dark Dog var det tredje merket som var framme i tida — dette kom fra selveste Salzburg, importert av Ølcompagniet.

Battery, Magic og Dark Dog rådde nå grunnen som de tre første legale energidrikkene. Selvsagt måtte trioen produkttestes med programlederen i Topp 20 i panelet, akkurat som smartdrinks hadde blitt fire år tidligere (les mer om det i min bok Forsøk på utkast til skisse av 90-tallet). Battery vant. De andre forsvant.

Det var forresten bare offisielt at Magic ble «markedsført som en energidrikk». Ikke uoffisielt. Produktansvarlig Anna Sitterstad i Ringnes forklarte: «Jeg skal ikke stikke under en stol at det er som bakrusmiddel og blandevann at produktet er kjent og brukt. Men som stor bedrift må vi i Ringnes være forsiktig med hva vi sier». Enda en som visste å uttale seg.

Dagbladets nevnte produkttest trakk også fram at Dark Dog hadde et «bråkete» design, mens Magic var mer sleek. Designet spilte «mye på mystikk, det er nærmest noe religiøst ved drikken», uttalte Sitterstad nå. Sit-atmaskin-terstad!

Legale energidrikker til tross holdt mange seg til Red Bull. Kanskje gikk det litt sport i å få drikken forbi de allestedsnærværende tollerne. I Bergen var så mye som en hel kasse, 24 bokser, med Red Bull beslaglagt fra januar til oktober 1999. En toller poserte for fotografen med 24-pakningen på et langbord. Oppå den sto en flakong med et annet beslaglagt produkt, poppers. Igjen en juxtaposisjon av det helt utsøkte slaget.

Gjennom 1999 ser Red Bull også ut til å ha blitt vanligere for grensehandlere i Trøndelag og Nord-Norge. Red Bull var til og med navnet på en russebuss i Tromsø. Alt sammen god markedsføring, og tilrettelegging for å legalisere produktet på et seinere tidspunkt.

Flere aktører i Norge tok sjansen på å selge Red Bull ulovlig — og åpenlyst. Når enkelte selgere ble nevnt i avisa, kan man selvfølgelig ta fram gangetabellen for å finne antallet Red Bull-detaljister som opererte utenom spaltene. En selger som ble trukket fram holdt til i Modum, en annen i Bodø, og når den sistnevnte ble navngitt i lokalpressen, fungerte det som fantastisk reklame. «Hadde vi trodd at det var skadelig ville vi ikke solgt det», sa Bodø-kjøpmannen med en frisk selvtillit.

Oksen bare galopperte på. Autoritetsfigurer hadde visst ikke advart nok mot Red Bull. Det måtte de nå, i tråd med at bruken av produktet som ikke kunne selges, bare tiltok i Norge. Sommeren 2001 sto Idrettsforbundets president Kjell O. Kran fram som kritiker. Koffein sto tross alt på dopinglista, og Olympiatoppen omtalte visstnok «Red Bull som et kosttiltkudd med høy risiko». Så var det ikke farligere doping enn at koffein ble tatt helt av dopinglista bare tre år seinere. Det måtte sterkere lut til, og Sunnmørsposten fant fram til gulloverskriften: «Red Bull inneholder kattemat».