Barn og logoer, del 2

How many logos must a boy recognize before you can call him a man?

Holder det med 300?

300 merkenavn

Etter at jeg begynte forrige tekst med å tro at «informasjonen» som sirkulerer om barn og logo-gjenkjennelse, hadde noe å gjøre med 300 logoer, endte jeg opp med å skrive jeg mest om 1000 logoer. Til slutt fant jeg også en henvisning til en dansk studie som inneholdt nettopp dette med 300 merkevarer — så her er det to separate kilder. Jeg måtte bestille den danske studien på papir, men boka kom kjapt til biblioteket mitt. Først litt om hvordan jeg fant hvilken bok jeg skulle bestille:

Klippet fra Avisa Nordland var det første jeg fant om 300. Men da Grenersen skreiv om studien i 2003, var hun faktisk litt seint ute. Saken kan raskt spores tilbake til Norsk Telegrambyrå som sendte ut meldinga «Merkebevisste småbarn styrer foreldrenes innkjøp» 17. januar 2002.

Samme dag sendte også Avisenes Nyhetsbyrå ut ei melding om det samme. Begge nyhetsbyråene siterte Flemming Hansen, vel med det danske nyhetsbyrået Ritzau som mellomledd.

Et søk på Flemming Hansen ved Copenhagen Business School fører meg til «Høringsnotat – ny lov om markedsføring og annen markedspraksis» på regjeringen.no. Her refereres det til at undersøkelsen ble gjort sammen med Jens Carsten Nielsen og Jens Halling. Sistnevnte var en up-and-coming forsker som nå driver en vinbar. Til sin analyse brukte de datasettet Gallup/TNS’ annual children/youth media index (s. 81). Tilsynelatende ga de ut boka Børns opvækst som forbrugere i 2002 før den kortere artikkelen «The Economic Power of Children» dukka opp i den svenske antologien Barns makt i 2004.

«The Economic Power of Children»

Alle andre bidrag er svenskspråklige, men her hadde de fått en fjerdeperson til å oversette til engelsk. Nåvel, artikkelen «The Economic Power of Children» virker ikke å ha nådd spesielt langt utenfor Norden. Tilsynelatende kun nordiske treff i nettsøk og på Google Scholar, og 0 treff/siteringer på Jstor.

Men så er det også danske barn det handler om. Ikke amerikanske, franske eller kinesiske. Således ble de små danskene spurt om de kjente sportsklesmerket Hummel. Men ikke Carlsberg og Tuborg av en eller annen grunn. (Var det ikke i Danmark de jobbet med nasjonalkulturell kanon?)

Vi lar tenåringene ligge og beveger oss ned mot aldersgruppa 5–7 år, som er den laveste. Selv om spørreskjemaene hadde en egen utforming for hver alderskohort, kunne selvsagt ikke de minste fylle ut spørreskjema selv. Foreldrene måtte hjelpe. Og det ble gjort hjemme. Faktisk kommenterer forskerne at «questionnaires to be completed at home» var «rather unconventional in form», et understatement i og med at «as far as we know, it has not been employed in any other study» (s. 83). Der har vi det altså. En unik metode i verdenssammenheng.

Når det finnes metoder som aldri er brukt før, er det gjerne en grunn til det. Man kan se for seg litt mangel på stringens i registrering av svar her. Når barna har sagt at de kjenner igjen merkenavnet Coca-Cola, måtte de svare Coca-Cola eller holdt det med cola? Har det forekommet hinting, for eksempel på forbokstav?

Så til svarene

Dette blir nesten litt antiklimaktisk. Medieomtalen antydet en kjempestudie med flere hundre merker, men ifølge artikkelen ble barna kun spurt om merkevarer innenfor fire kategorier: 19 forskjellige frokostblandinger, 13 bruser, 6 sportstøymerker og 12 mobiltelefoner. Kjennskapen lå på litt over halvparten av de framviste merkene, bortsett fra på mobiltelefoner.

5–7-åringer kjente i snitt til 1 mobilmerke av 12 mulige (hvilke det var, hadde vært gøy å se, for mange av dagens merker fantes ikke ennå. Det må ha vært noen obskure mobilmerker, for ikke engang tenåringer og unge voksne klarte mer enn 8 i snitt). La oss for enkelhets skyld si at noen barn kjente 1, noen 2 og noen 0. Med jevn fordeling av disse blir snittet altså 1. Men når det oppgis konkrete merker, topper Ericsson med 21 %.

Det høres rart ut at når 79 % ikke engang klarte Ericsson, og 82 % ikke klarte Nokia, at alle barna (i snitt) skal ha klart et merke hver. For det store flertallet klarte sannsynligvis null. Det må ha vært noen heftige outliers der, altså barn som kunne mange merker. Og da spørs det hvor mye tallet forteller oss om «barn 5–7 år». Og i forlengelsen kan man stille samme spørsmål innen de andre produktkategoriene.

Apropos forlengelse. Når det ble presentert 50 merker og de minste barna i snitt kunne 22 av dem, ekstrapoleres dette plutselig til å fortelle noe om alle merker. «It can be estimated», skriver forskerne, at barn 5–7 år «know of 300+ brands». Det oppgis ingen støtte for påstanden, bortsett fra «these and similar figures for other product categories». Selvfølgelig var det tallet 300, som ikke kom av forskning men bare en magefølelse, som ble plukket opp av mediene.

Redaktøren av Barns makt, som har sitert artikkelen flere ganger, gjør en slags original observasjon: barns kunnskap om varemerker er «impressive». Imponerende i forhold til hva? Se det blir litt mer uklart.

Ille med merkenavn?

Ikke alle synes merkekunnskap er imponerende. Et par ord kan derfor sies om den kulturpessimistiske tolkningen som dette med merkenavn-kunnskap har fått i offentligheten. Vi knuges av kommersialismen, er en tone hvis man ser sakskompleksene «300 merkenavn» og «1000 logoer» i sammenheng. Men hvorfor skal ikke barn kunne merkene?

Vi tar utgangspunkt i kategorien frokostblanding. I Norge kan vi si at havregryn er et merkenavn på en frokostblanding (med mindre man går så spesifikt til verks at man må kjenne til Bjørn havregryn). Havregrøt går derimot som matrett. Ingen ville synes det var rart om barnet visste hva havregrøt var, men kan de ingrediensen havregryn er de plutselig «merkevarebevisste». Det samme kan man si om puffet ris (merkevare) og ristopper (dessert-rett), cornflakes og cornflake-kjeks.

Dette var bare noen eksempler som kanskje kan være søkte, men et poeng er at varemerke og varemerke ikke er det samme. «Lille venn, vet du hva havregrøt er laget av?» «Pappa ville ikke si det, for han ville skåne meg fra kommersialismens og markedstenkningens klamme favntak».